وقتی OpenAI در فوریه تبلیغات را داخل ChatGPT راه انداخت، خیلی‌ها گفتند پایان دوران گوگل است. اما اولین مطالعه جدی که با داده واقعی فروش ۱۰۲ سایت تبلیغ‌کننده کار کرده، تصویر کاملا متفاوتی نشان می‌دهد: هر بازدیدی که از تبلیغ در ChatGPT آمده به‌طور میانگین ۸۹ سنت درآمد ساخته، در حالی که همان بازدید از تبلیغات جستجوی گوگل ۲.۴۵ دلار درآمد داشته. یعنی نزدیک سه برابر اختلاف. ببینید این مطالعه چطور انجام شده، کجاها اعداد واقعا تکان‌دهنده‌اند و حالا که OpenAI تبلیغات را به ۸۹ کشور برده، شما چه تصمیمی باید بگیرید.
این مطالعه چطور انجام شده؟
پژوهشگران ماکسیمیلیان کایزر و کریستین شولتسه یک مقاله کاری دانشگاهی منتشر کرده‌اند که از داده SSRN قابل خواندن است. مبنای کار، داده پلتفرم گریپس اینتلیجنس است: ۱۰۲ سایت تبلیغ‌کننده که هم تبلیغ ChatGPT خریده بودند و هم ردیابی کامل فروش در گوگل آنالیتیکس داشتند. پنجره داده ۶۰ هفته است؛ از ۹ فوریه ۲۰۲۶ که تبلیغات ChatGPT در آمریکا شروع شد تا ۲۲ اوت همان سال. روش سنجش هم آخرین کلیک قبل از هر بازدید بوده، نه نمایش‌ها و نه پرامپت‌های کاربر. این محدودیت را باید جدی گرفت؛ ولی وقتی صحبت درآمد هر بازدید است، آخرین کلیک دقیقا همان چیزی است که فروش را تفسیر می‌کند.
اعداد مقایسه چه می‌گویند؟
عدد اصلی ماجرا همین است که در مقدمه گفتم: ۸۹ سنت در برابر ۲.۴۵ دلار به‌ازای هر بازدید. نرخ تبدیل هم همین فاصله را تکرار می‌کند؛ ۰.۳۷ درصد برای تبلیغ ChatGPT در برابر ۱.۱۷ درصد برای جستجوی پولی گوگل. از ۸۷ تبلیغ‌کننده‌ای که هر دو کانال را همزمان فعال داشتند، ۸۴ نفر از هر بازدید ChatGPT درآمد کمتری گرفته بودند. عجیب‌تر اینکه ۷۳ سایت با وجود ۱۸ هزار و ۷۲۶ بازدید از این کانال، حتی یک فروش هم ثبت نکرده بودند. و نکته پایانی که تصویر را کامل می‌کند: فقط یک تبلیغ‌کننده ۶۶ درصد کل خریدهای حاصل از تبلیغ ChatGPT در این ۱۰۲ سایت را به خودش اختصاص داده. یعنی موفقیت این کانال فعلا شدیدا به دست چند مورد خاص گره خورده است.
چرا تبلیغ در ChatGPT این‌طور ضعیف عمل می‌کند؟
چند دلیل واقع‌بینانه پشت این اعداد است. اول اینکه تبلیغ در ChatGPT فعلا از خود پاسخ جدا است؛ کاربر جوابش را می‌گیرد و بعد یک تبلیغ جدا می‌بیند، در حالی که در جستجوی گوگل کاربر با نیت خرید کلیک می‌کند و همان لحظه در فاز مقایسه و خرید است. دوم اینکه فرمت خیلی جوان است؛ الگوریتم بهینه‌سازی، تجربه کاربر و حتی عادت خریدن از داخل چت هنوز شکل نگرفته. سوم اینکه خود نویسندگان مطالعه تاکید می‌کنند تبلیغ‌کننده‌ها خودشان انتخاب کرده‌اند این کانال را امتحان کنند و نتایج قبل از شروع، بین گروه‌های مختلف ناهماهنگ بود؛ پس این اعداد رابطه علت و معلولی قطعی نشان نمی‌دهند، بلکه تجربه واقعی بازار تا امروز است. در کنار این‌ها، تجربه‌های موفق هم ثبت شده؛ مثلا یک تبلیغ‌کننده از بازگشت سه برابری سرمایه در ۲۸ روز حرف زده. اختلاف این‌قدر زیاد یعنی نتیجه به دسته محصول، جمله‌بندی و مخاطب بستگی سنگینی دارد.
حالا که به ۸۹ کشور رسیده چه کنیم؟
OpenAI تبلیغات را به ۸۹ کشور برده و می‌گوید بیش از ۱۰۰ هزار تبلیغ‌کننده کمپین فعال دارند. با این حال منطق تصمیم‌گیری همان است که نویسندگان مطالعه پیشنهاد می‌دهند: قیمت تعادل خودتان را حساب کنید. یعنی درآمد هر بازدید را در دو کانال کنار هم بگذارید و ببینید برای اینکه ChatGPT به همان درآمد هر بازدید گوگل برسد، حاضرید چقدر کمتر هزینه کنید. اگر درآمد هر بازدید ChatGPT شما یک‌سوم گوگل است، منطقی است که بودجه آن هم متناسب کوچک بماند تا داده جمع شود. برای کسب‌وکارهای کوچک پیشنهاد من این است: یک بودجه آزمایشی کوچک با هدف مشخص، چند هفته اجرا، و مقایسه درآمد هر بازدید؛ نه بیشتر. این فرمت هنوز در حال تغییر است و هر هفته ممکن است قواعدش عوض شود.
سئوکارها و وبمسترها چه نکته‌ای از این اعداد بگیرند؟
این مطالعه درباره ترافیک تبلیغاتی است، نه ارگانیک؛ پس نباید آن را به معنای بی‌ارزش شدن حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی برداشت کرد. نکته مهم‌تر برای ما این است: بازدید به‌تنهایی ارزش ندارد و در نهایت همه چیز به مسیر خرید برمی‌گردد. ما قبلا در مقاله شکاف اندازه‌گیری جستجوی هوش مصنوعی دیدیم که برندها هنوز ابزار درستی برای سنجش اثر واقعی این کانال‌ها ندارند؛ این مطالعه تازه همان حرف را با داده فروش ثابت می‌کند. از طرفی درآمد جستجوی گوگل هنوز سر جای خودش است و در گزارش مالی فصل سوم گوگل هم دیدیم که جستجو کماکان موتور اصلی درآمد است. پس جمع‌بندی عملی برای بودجه‌بندی: پایه را روی کانال‌های اثبات‌شده نگه دارید، بخش آزمایشی را به کانال‌های تازه بدهید و هر تصمیم را با داده درآمد هر بازدید خودتان ببندید، نه با هیاهوی توییتر.
حرف آخر
اگر بخواهم کل ماجرا را در یک جمله بگویم: تبلیغ در ChatGPT هنوز یک کانال آزمایشی است، نه جایگزین جستجوی گوگل؛ اعداد اولیه می‌گوید هر بازدیدش حدود یک‌سوم بازدید گوگل می‌ارزد و برای خیلی از سایت‌ها هنوز یک فروش هم نساخته. اما این پایان ماجرا نیست؛ فرمت جوان است و OpenAI پول زیادی رویش گذاشته. کار درست الان این است که با چشم باز و بودجه کوچک تست کنید، قیمت تعادل خودتان را حساب کنید و هر ماه اعداد را دوباره نگاه کنید. آن وقت اگر روزی این کانال بالغ شد، شما از قبل داده و تجربه خودتان را دارید و زودتر از بقیه تصمیم درست می‌گیرید.
